Masih banyak yang rancu pada pengertian brand
vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan
branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan
dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya
kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik,
maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi
konsumen atau target konsumennya.
Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan
tidak harus melakukan proses pembinaan terhadap brand-nya. Di mana jumlah brand
di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi konsumen juga hanya beberapa saja.
Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit yang diajukan brand yang ada.
Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacam-macam brand, konsumen
mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan kritis terhadap
pilihan benefit yang disodorkan padanya.
Proses Branding : Sejak awareness hingga
loyalty
Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa
hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama, sudah pada tahap mana branding
tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware), tahap pemahaman
tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal.
Branding yang baik adalah memilih tipe
aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu
sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand
yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk
menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen.
Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus
dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan minat mencoba atau membeli. Kegiatan
ini sering disebut dengan istilah Brand Activation. Brand yang sudah
dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli
lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses
pembinaan loyalitas brand. Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan
sebagai strong brand. Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan
dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.
Studi Etnografi, seni mengenal konsumen dengan
baik.
Branding tidak bisa lepas dari pemahaman
tentang target audience dari brand tersebut.Juga mendapatkan umpan balik sejauh
apa konsumen atau target audience sudah menjiwai pemahaman brand.
Pemahaman konsumen jangan dilakukan
setengah-setengah. Ethnography pemasaran adalah sebuah pendekatan riset
kontemporer yang membantu memperoleh consumer insights secara lebih nyata dan
mendalam.
Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide
komunikasi iklan yang berhasil, karena kekuatan consumer insights yang
insightful. Contohnya yaitu pengembangan produk dan komunikasi iklan iPod dan
produk-produk Apple lainnya.
Seorang ethnographer melalui studi etnografi
bertugas membantu perusahaan membaca dinamika yang terjadi di dalam kehidupan
konsumen yang berhubungan dengan brand. Melihat dari dekat pengalaman mereka
berinteraksi dengan produk.Menyelami dan memahami secara mendalam bagaimana
peranan produk dalam habitat asli konsumennya.
Memeriksa Kesehatan Brand
Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam
branding,maka brand manager harus secara berkala mencari tahu tentang kesehatan
brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.
Brand yang sakit, harus segera dicari tahu
penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi untuknya. Semakin dini diketahui
sebab penyakit, maka semakin sederhana penyelesaiannya. Banyak perusahaan yang
membiarkan masalah brand secara berlarut-larut. Sehingga pada titik tertentu,
sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya pada kondisi menguntungkan
perusahaan. Pengambil keputusan yang membuang brand dari perusahaannya, adalah
yang sudah secara sadar melihat bahwa brandini dalam keadaan sekarat, yang
justru akan menguras biaya perusahaan dibandingkan memberikan keuntungan.
Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand
harus dicek serutin mungkin. Dalam evaluasi rutin inilah, akan bisa dideteksi
sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang menghinggapi. Dengan solusi
ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai dengan cita-cita
perusahaan.
Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian
untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini bersifat internal, ke dalam
perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan. Secara holistic
sebuah brand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk mendapatkan
“rapor” kesehatannya.
Dengan melihat ukuran atau parameter yang
jelas, rapor brand dalam segala aspek branding bisa dipotret. Berbekal rapor
inilah, seorang brand manager mengatur strategi branding-nya.
Tiga unsur terpenting
branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency(tetap pada image-nya),
dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa
menyebabkan perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat
tekanan dari pesaing yang tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan
perilaku konsumen,
